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问道 叶磊:活着
2019-09-29 17:53

  在抵达大理6个小时之后,我们才见到叶磊本人。据工作人员说,他太累了,他一直和相继赶来试驾的五批保持着沟通,想听听他们的实际感受和看法。

  凡事均有起合。这是三月的第一个周末,东风悦达起亚开年的第一款车型新KX5再次选择在此试驾,了当初KX5在丽江试驾的选择。

  临危受命5个月之后,身为东风悦达起亚销售本部副本部长的叶磊公开亮相。这个曾在东风日产以及启辰创下战绩的老将,是否能给韩系企业带来一丝新意?

  2019汽车市场形势已经被预判灰暗,市场留给每个车企的时间并不富余,东风悦达起亚更不例外。而这一年,刚好是叶磊“知”的一年。

  进入东风悦达起亚,这是叶磊第一次介入韩企文化。在这之前,他对于韩系车的具体认知,更多源于自己在海外所租的一辆雅绅特:“车是小车,但很好开!”

  东风日产和启辰的12年,对于叶磊的职业生涯有着极大影响。同为合资公司,东风悦达起亚的文化却截然不同。这是其在新岗位上必须要熟悉的一槛。

  有长期对韩系企业观察的人士告诉《腾讯汽车》:韩系企业以结果为导向,执行力极强。所以在韩国企业,你有时候会看着为了尽快完成结果而小跑着的员工,他们爱岗、敬业。但在市场下滑大势下,一旦战略不清晰,战术再强也会受到影响。“

  如何将“本土文化“与”执行力文化”相结合起来?在尊重不同文化背景的同时,能够在不太乐观的市场中拼出一片属于东风悦达起亚的天地?叶磊必须有自己的打法。

  “品牌拖后腿”,这是东风悦达起亚最大的痛点。“当大家谈到我们的时候,最直接的印象就是性价比”,叶磊并不否认,“这个也没错,但有时候也会被大家误读为廉价的代名词。新的形势下该如何更好挖掘我们的内涵?”

  从公关层面来看,打造品牌的好感度,需要和全新的标签同步进行;对此营销层也表示认可,过于强调“性价比”会带来一定误区, 甚至有市场声音说,“以价换量”(降低车价收获市场份额)是东风悦达起亚一贯的套。

  撕掉旧有标签,东风悦达起亚是什么?叶磊尝试着跟我们表达:“用厚道的做事方法,提供具备质价比的产品。”

  “酒香不怕巷子深这句话错的,你传不出去谁知道你香啊?”他希望在今年强化体验这个环节,“不体验你根本不知道这差异,开了新KX5大家会发现,确实韩系车已经不是我们以前所认知的核心层面了。”

  在大理古城,一名网约车司机和我们也聊起了东风悦达起亚。他做二手车生意。“产品还是立得住,就是知道的人太少了。”他的意思是,当下的东风悦达起亚,被市场低估了。

  从旁观者的角度看,“性价比”这个标签对于起亚在华发展,有功。然而,从的竞争形势来看,东风悦达起亚必须重夺市场份额,尤其是自2017年来的销量冲击,这个韩系企业必须撕掉旧标签,但个中径之难,并非短期而成。

  可能没有太多的人,会将“高质量”当作东风悦达起亚的标签之一,但叶磊希望,从此次的中期改款KX5开始,让更多的用户体验到这被低估的产品力。

  第一,在产品力不变的情况下,从高端移到中端,价格压在KX5区间的下围之下,打造“中配之王”。用普通消费品来举例理解,等于就是“全新升级,加量不加价”,想要不击中消费者内心很难。

  第二,全新KX5的设计出自现代汽车烟台研发中心。尽管这座地处山东半岛东北部的港口城市距韩国首尔仅需一个小时航程,但仍具备对于国内消费者需求做出迅速响应的优势。

  这是一个非常直接的策略打法,用厚道的配置和质量,来弥补品牌的短板,同时对用户需求做出快速反馈。市场的竞争中,产品就是每个企业的筹码,而挑选产品的中国用户,已经相对成熟。

  尽管只是一款中期改款车型,但却承载着东风悦达起亚迎接改变的重要起点。据悉,这款专为中国打造的“诚意之作”,起售价格将比上一代车型大幅降低,甚至或将低于领克01的售价。

  DYK并不介意在产品上被比较。“韩系产品在市场上仍然是有竞争力的”,从2016年起,起亚汽车就连续3年蝉联美国新车质量排名(IQS)普通汽车品牌第一。叶磊要带领团队找回这种信心。

  全新KX5还未上市,预热已经有所反馈,在论坛中我们感受到国内消费者对于这款改版的想法了。它的液晶仪表盘在同级别suv中鲜少配备,新加入的10.25英寸悬浮式触控大屏,与百度合作的AVNT智能互联系统反应敏捷。正如叶磊所说,从KX5身上能看到,消费者特别在意的配置都进行了标装化。

  2019年,东风悦达起亚将推出4款产品,而销售团队的主要精力,会放在全新KX5和全新K3身上。如果说前者承担改变的起点,后者则需要为改变交出一份成绩。在东风悦达起亚销量最不乐观的2017年,K3成为了支撑这个企业的唯一亮点。

  C+家轿市场占据着巨大的份额,起亚在轿车方面也有天然的经验。主客观因素摆在那里,叶磊不能不争。

  “不管SUV有没有呈现下行,轿车还是汽车厂商的主力市场。”叶磊举了他最熟悉不过的例子,“轩逸一个月销量能4万台,奇骏和逍客加在一块也接近3万。”

  优化经销商体系,是叶磊几个月来一直在做的事情,而与经销商沟通最多的,则是全新商务政策的制定。

  事实上,东风悦达起亚经销商体系存在许多亟待解决的问题。比如两级分化,优秀的老店始终影响小店的,于是终端秩序成乱;再比如,经销商总数多,但无法形成规模,导致对于市场波动的抵抗力十分薄弱。尤其是在2017年,这种抗风险能力异常薄弱。

  “不合理的目标是之源。”他相应地提出了“以零售为中心”,其根本点就在于,如何让目标更加合理化。从去年11月起,叶磊调整打法,以市场和零售为主,提升经销商能力。如此至今,东风悦达起亚的经销商信以建立,保持了盈利库存下降的良性发展。

  “如果定义滚动三个月的销售能力作为库存标准的话,我们现在的库存系数在2月份已经接近了1了。(即库存量为1个月)”

  《腾讯汽车》和叶磊探讨,近年来韩系企业的市场波动,是否更多源于体系力的不继。尽管不愿评价,尤其是和老东家的对比,他还是按照自己的理解,将体系力拆分为了四个方面,分别是产品力、自律力、营销力和成本控制力。“这些是一个企业能够维持长期稳定的真正原因。”

  至于是否能够打造出一款爆款,叶磊笑言:“可遇而不可求。”在他看来,这不仅仅是销售层面能够单方面成就的,还需要反推至研发和设计的阶段。首先,在产品的研发上,是不是能够瞄准潜在的区域和消费市场最大的区隔;再者,在产品推出后的3-5年要做长期可持续性的成功策划和运营。最后,还需要说企业和消费者的双方“信心”。

  相比于爆款,叶磊更在意或者说更迫切的,是2019年的市场。他不忌讳说与销售相关的目标。小至KX5的月销目标稳在5000台以上,大到东风悦达起亚的年销量目标40万。

  2017年,东风悦达起亚下调了2次年销目标触达到40万。2018年,37万的实际销量和既定的50万目标形成反差。而今年,摆在叶磊面前的数字,是40万。



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