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薛小平专栏:涨价这点事,小事一桩——浅析国
2020-05-03 19:36

  引言:疫情推动基建火爆、一季度挖掘机销量暴涨、复工半月突破历史销量、外资大象份额进一步跌落、国产大象率先拉起涨价之幕、小挖销量异军突起……

  我们都期望世界按照计划而行,然而意外与非寻常事件是与自然的主旋律。世界的黑天鹅冠状病毒席卷全球、波及了全世界各个领域,工程机械自然也无法独善其身,短短三个月,已经集中发生了一系列不寻常的事件。那么在如何在如此复杂多变的形势下掌舵决策?如何逆势而行,部署战略与投资?如何看待这么多现象的发生和深究其中原因?

  行业内各方专家学者,从大象(厂家)到客户群体和相关各方,都站在自己的立场,有各种各样的理解和对应。那么,在这些形形色色的各种说法和行为中,究竟哪些解释和对应更合理和更有价值呢?

  笔者就对上述的问题,尝试演绎各类事件的正反两方面质疑做出些讨论。当然,笔者的这些观点和议论,也逃不出自身人性的局限性,难免出入,仅供业内参考,并欢迎探讨。

  现象:从四月始,以三一和徐工为首的国产大象率先对小挖涨价10%,中大挖涨价5%。中联泵车上调价格5%和10%,三一泵车价格上调5-10%,柳工挖机平均提价5%。山河智能、中联重科、临工厦工等多个品牌已经或准备涨价,涨价幅度也在5%~10%之间。

  许多的议论是,由于受海外疫情影响,部分海外供应商生产线开工不足,核心零部件供应链趋紧,导致后续零部件采购成本上升。涨价是不得已之举。

  可是,既然是疫情之下的全球供应链的所迫,那么其供应链的紧张是面对全世界所有的厂家,外资大象在全球的覆盖更大,应该受到更大的冲击,为什么外资大象不涨价?还是接下来也要涨价呢?从公开的财务报表看,涨价的国产大象并不一定是利润率最低的,显然不仅仅是成本之因,那么,真正涨价的实情是否还有其他一些看不见的原因呢?

  也有许多人相信,国产大象领军企业在当下市场中的逆势涨价,标志着价格战的结束,是对价格战的叫停,以及对行业健康可持续发展的践行而做出的决定。

  这是对国产大象的?还是对市场竞争的良好愿望?不涨价就是没有对行业健康可持续发展的践行了吗?价格战的发生和起因仅仅是国产大象的责任吗?假如没有外资品牌一进入中国市场时的高价暴利,国产大象进入市场的机会有多少呢?或者说,即使价格战是不可避免的,价格战的空间能有这么大吗?时间有这么长吗?再说,只要国产大象涨涨价,价格战就结束了吗?那么,如果接下来国产大象要是再降价呢?对价格战又该如何解释呢?

  同样有人担心,行业龙头企业领涨,其他挖掘机企业会不会跟进?是否引来行业各产品线相继上涨? 或许迎来一波全面涨价潮?

  工程机械设备是国家建设的重要生产资料,如果工程机械设备全面非涨价,势必连锁抬高了基建工程造价,一旦形成了多个行业的涨价潮,就当下国家经济的王牌之一,中国基建狂魔的能力,是正面促进还是负面效应?对一带一的建设有什么影响?而且,如果引发疫情后的通货膨胀,与国家整个经济是吻合的吗?中央是伸出看不见的手给与制约?还是为新基建和老基建增加更多的资金投入?还是默认相关各方知趣的涨上一点就算了,你好我好大家好了之?

  有说法,三一突然率先带头涨价是高级营销,明修栈道,暗度陈仓,倒逼徐工等其他大象……

  有人认为,两巨头涨价相隔没有几天,三一和徐工定有私下商议配合……

  根据国家发改委《价格垄断行为暂行》,价格垄断行为包括经营者通过相互或者市场支配地位,市场调节价。笔者认为,三一和徐工包括柳工都是上市公司,都是行业精英团队,不可能这类低级错误。(2019年12月27日日本丰田(中国)因价格垄断行为被罚款8761.3万元)

  也有人议论,醉翁之意不在酒,此番涨价的实质是国产大象之间争夺行业大王之战,而其他国产大象是为面子的不得已的跟涨……

  三一和徐工两个企业,尽管国企和民营性质不同,但都是国家的经济支柱企业,虽然市场经济竞争,总有先后之分,可别忘了还有裁判员的作用,而两者不分胜负,正是符合国家利益。不值得如此大动肝火。

  治企业如治大国、而治大国如烹小鲜,油盐酱醋佐料要恰到好处,火候要掌握得当。产品价格变动是每个企业的最高级核心问题之一,两个巨头的领头人不可能不过问,价格竞争的实质也是两个企业顶层及其团队看不见的战争和秘密。他们都是中国行业翘楚,国家精英。这么多年,两企业巨头的成功毫无疑问证明,其领头人的智慧非所理解。究竟内幕如何,随机应变还是已久,这也都是商业竞争最核心的秘密,旁观者的我们,只不过都是在雾里看花,捕风捉影。

  有观点认为,2019年大部分挖机代理商不赚钱,三一挖机最优秀的代理商,也只有4%左右的净利率,此次提价是为代理商谋利……

  1.不论国产大象还是外资大象代理商的利润究竟有多少,没有公开透明数据,两者的利益不仅仅在销售产品价格差,还有服务,金融支持,人员培训,特殊政策扶植等等。许多环节并不是透明和固定的,两者之间的结算方式多样化,究竟是4%还是更多,是个谜。但是有一点是肯定的,大象肯定不会让狼(代理商)饿死的。没有了狼的,大象会肥吗?

  2.工程机械设备制造是重资产投资,产业商业链特性决定了大象强势的话语权,尤其是销售价格。对大象来说,与狼和客户三者关系:客户如手足,代理如衣服,衣服不合适可以换,砍掉了手足可就无法再生了。价格的标的物,首先应该是客户。

  3.其次,任何一个孤立的价格数值,如果没有比较和竞争,就没有高低之分,除了性价比,价格制定的意义是与竞争对手的价格比较和对市场占有率的影响,包括两者自身的平衡。

  4.狼的选择也是比较优势的逻辑,假如工程机械代理商利润是全中国最差的投资收益,并且市场上有更多的其他商业投资机会和更好的回报,狼的选择应该是什么呢?在商业竞争中,有时候无可奈何也是一种智慧的选择。这一点上,狼和大象相互都心知肚明。旁观者不必为此担忧(关于大象和狼的关系,笔者后有专文另论)。

  不少人判断,经过近十几年的发展,国产挖掘机的市场份额和产品质量,都是有显著提升,无需依靠价格优势进行竞争。

  笔者认为,性价比一直是商业竞争中,最古老的也是最有竞争力的手段,想当初,丰田汽车打败美国通用进入美国市场,小松在本土击败了卡特彼勒,华为与苹果的竞争,都是靠产品的高性价比制胜,至今如此。三一和徐工等国产大象之所以在中国市场有一席之地,也不是如此手段吗?

  以笔者之见,三一和徐工包括绝大多数的国产品牌,还没有发展到了可以放弃产品高性价比的战略。即使涨价,就性价比来说,仍然有竞争力,高性价比仍然是国产大象立足国内市场和世界唯一制胜的武器。

  按照常规,生产厂家一季度的核心零部件供应备货都是在上一年底到位,其购入成本也是上一年度确定的。所以核心零部件供货与购入成本的变化,不是一季度供不应求的主要原因。所谓断货和供不应求,主要矛盾估计是产能不足,而产能不足的根本原因是对新冠病毒疫情和市场恢复节奏的误判。

  春节后是否全员到位继续正常生产,如何在疫情下安排企业经营,为节约成本和对应疫情的不确定性,整个企业进入正常运营的滞后,是后期产能不足的原因之一。

  各类的基建项目开始复工是在三月末。各行各业的复工需要时间,虽然国家推出一系列救援政策,而各项政策落实和银行资金到位也需要时间。那么,对此时间节奏的判断不同,对生产安排的节奏不同。其时间的差异,必是产能不足。

  一季度的宏观市场情况不理想,大项目复工有限,救援政策资金到位也需要时间,按照常理规律,这段时期不可能是工程机械设备销售爆涨的时机。

  可是碎片化购买力的重要特点之一,就是在宏观市场不景气或者下行时,所表现出的反向购买力需求,并且碎片化购买力主要的机型就是小挖(详见笔者《碎片化购买力》一文)。

  一季度的小挖的需求已经是总需求的64.8%,完全了笔者在2019年的分析和预测判断(对此更详细的分析,笔者将另文论述)。

  那么,对碎片化购买力的估计不足,导致大象对小挖机型产量和机型种类的生产安排不足,自然小挖的产能不足,供不应求。

  1.面对不确定的世界,我们看到,尽管一季度因疫情只有部分复工,可挖掘机的销售量却是49408台!超过了2011年最高点的44059台和2019年最高点的44278台,是中国历史上单月销量最高月,当然也是世界挖掘机市场月度销量最高纪录。

  2.我们也不敢相信,疫情之下,全球经济受阻,可在在中国工程机械市场,居然会出现供不应求和断货现象。

  4.不论如何看待和解释这些非寻常事件,不论国产大象之间的竞争的方式如何的意外,其实质还是中国制造业的崛起和工程机械国产大象一步步的变强屹立。

  纷纷扰扰三十载,国产工程机械迈入了新的历史格局,危机与并存,如何面对不确定性做出有利决策成为其中最重要的能力。从外资大象卡特及小松接近百年的成长历史中,历数其面对局部或全局的不确定性事件与突发意外,我们不难得出一个结论如何在不确定性的世界,一直是工程机械大象的主题。

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